Sobre planejamento estratégico

Reflexão sobre o assunto proposto no texto Uma Introdução ao Planejamento Estratégico, de Cláudio Porto.

Logo no início do texto o autor apresenta as ideias de mudanças rápidas no mercado para justificar a necessidade de formulação de um plano estratégico. Nesse caso eu pergunto a você, leitor: qual o foco da estratégia da empresa que você trabalha?

É sabido que a grande maioria das pequenas e médias empresas tem um plano "tácito" de estratégia, não sendo a estratégia formulada por um documento a ser distribuído e discutido entre os funcionários. E mesmo assim essas empresas existem, geram empregos, renda e lucro. Considerando as sugestões do autor, nada impede que uma empresa pode definir um plano estratégico ao mesmo tempo multidimensional, com definição de domínios de negócio e com modelo de decisão integrador. Passado a divulgação do plano, a empresa e seus funcionários vão seguir com a batalha diária de competir, e aquele documento vai ter servido para quê?

Considerando o cenário de alta competitividade e turbulência, creio ser muito importante que o plano estratégico foque a inovação e a capacidade de conseguir planejar ações que vão tornar a empresa diferenciada.

Diante disso, prefiro complementar a ideia do autor. A estratégia é importante para manter a organização unida em torno de objetivos a serem alcançados a longo prazo, sim. Mas a administração estratégica deve ser vista como um processo que faça com que a empresa seja focada em melhorar a competitividade e obter vantagem competitiva, alcançando melhores resultados (melhores em relação ao passado, e melhores do que a concorrência). Os autores Hitt, Ireland e Hoskisson (2008, p.6) definem o processo de administração estratégica como "...o conjunto completo de compromissos, decisões e ações necessários para que a empresa obtenha vantagem competitiva e retornos acima da média".

Para aprofundar a percepção da competitividade no mercado atual, os mesmos autores usam o termo hiperconcorrência, dizendo que

"...as hipóteses de estabilidade do mercado são substituídas por conceitos de instabilidade inerente à mudanças. A hiperconcorrência é resultado da dinâmica das manobras entre concorrentes globais e inovadores. É uma situação de concorrência que evolui rapidamente com base no posicionamento preço-qualidade, concorrência para criar novo know-how e estabelecer vantagem para aquele que chega primeiro (first-mover), e concorrência para proteger ou invadir mercados de produto ou mercados geográficos estabelecidos. Em um mercado hipercompetitivo, as empresas geralmente desafiam agressivamente seus concorrentes na esperança de melhorar sua posição competitiva e, por fim, o seu desempenho."(HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008, p.7).

Outra característica que influencia o mercado - e consequentemente as empresas - são as mudanças tecnológicas, tanto em variedade (muitas tecnologias novas surgindo ao mesmo tempo) quanto em velocidade (novas tecnologias são difundidas e adotadas rapidamente).

E também por consequência das mudanças tecnológicas, estamos vivendo na "Era da Informação" e as empresas devem saber aproveitar as oportunidades que as informações disponíveis podem oferecer. Para exemplificar, a Amazon mudou a forma de vender produtos na internet, ao conseguir reunir e utilizar as informações sobre clientes para sugerir produtos e atender cada cliente de maneira única. O Google também consegue personalizar a experiência do usuário ao disponibilizar anúncios de acordo com o seu perfil e suas buscas realizadas. Essa forma de personalizar o atendimento ao cliente usando as ferramentes tecnológicas e as informações que se possui sobre o cliente também é conhecida por customização em massa.

Um plano estratégico de longo prazo dificilmente irá prever as mudanças que ocorrerão no período. Por isso é necessário que haja flexibilidade estratégica, definida pelos mesmos autores já citados como "o conjunto de capacitações utilizado para responder a várias demandas e oportunidades que existem em um ambiente competitivo dinâmico e incerto", que eu complemento com a citação de um executivo inglês: "para gerar valor extraordinário para os acionistas, a empresa tem de aprender melhor do que os seus concorrentes e aplicar esse conhecimento em todos os seus negócios mais rápida e amplamente do que eles".

Fiz toda essa revisão de conceitos para responder as seguintes perguntas:

1. O plano estratégico deve preparar a empresa apenas para esclarecer a estrutura decisória, funções, e domínios de negócio? 
2. Será que essa ideia inicial do autor de plano estratégico não limita os objetivos e ações da empresa a apenas acompanhar e responder ao mercado?
3. É mais importante um plano que defina a estrutura e o domínio de negócios da organização, ou que sirva como base para difundir a ideia de inovação e aprendizagem dentre os funcionários?

Eu acredito que o plano estratégico tem que fugir de formalizações e definições organizacionais, pois dessa forma ele não vai contribuir para a empresa se envolver num mercado muito competitivo. Para a realidade da alta competição, eu acredito que o plano estratégico é bom quando é útil para que sejam discutido pelas equipes formas de trabalhar uma demanda de maneira diferente, ou melhorar um processo. O plano deve, em geral, incutir nos funcionários as ideias de flexibilidade, inovação e aprendizagem, pois assim a empresa pode conseguir vantagem competitiva difícil de ser imitada pela concorrência, e o plano vai estar servindo de base para que os funcionários reflitam, aprendam e melhorem os processos nos quais estão envolvidos, cada um no seu departamento.

Referência bibliográfica: 

HITT, M.; IRELAND, R.; HOSKISSON, R. Administração estratégica: competitividade e globalização. São Paulo: Cengage Learning, 2008.